10月17日，东方甄选正式上线付费会员业务，定价为199元/年。这意味着，在自营产品巨大用户口碑的加持下，东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。17日上午，东方甄选盘初快速拉升，一度涨6.23%。
自转型以来，东方甄选在电商领域频频试水，目前已实现扭亏。业内人士表示，虽然东方甄选已有一套成熟的电商运营方法，但会员制电商直播这条路能否走得通，需要综合考虑多个因素。它有一定的潜力和发展机会，但也需要克服一些困难和挑战。
东方甄选推出付费会员业务
内测数日后，10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员业务，并在自有App开启全天“才艺直播”，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙与董宇辉等众多主播轮番上阵。
登录东方甄选App可发现，东方甄选付费会员定价为199元/年，为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。
从付费权益的设置来看，东方甄选App的模式更接近于京东、盒马等，因此也有人分析称，东方甄选的目标或许是下一个“山姆”或“京东plus”。
此前，东方甄选CEO东方小孙在财报电话会上表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。
觉得不划算，可以申请退费
和体量更大的平台相比，东方甄选的会员体系相对比较简单，一个亮点是“用不完可以退款”。
东方甄选表示，付费会员可以享受“省钱无忧，不满意随时退”，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。
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东方甄选表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。
深度科技研究院院长张孝荣认为，退款是一个加分项，不过他同时提出，“这也暴露了商家对此措施底气不足。与其退款，不如直接让利给消费者”。
199元会费有点贵，谁会买单
另一方面，对比淘宝、京东和东方甄选会员体系，淘宝88VIP生活卡和购物卡88元/年，京东PLUS会员99元/年，东方甄选199/年的会员价格相对偏高。那么，用户会买单吗？
“贵”，资深网购用户Cherry（化名）表示，“淘宝88VIP才88元，东方甄选会员不划算”。
“甄选会员的权益太单一”，购买过淘宝88VIP和京东PLUS会员的小新（化名），对甄选会员也不太感冒。在东方甄选大促期间，他曾以折扣价购买过多款东方甄选的自营商品，算是东方甄选的老用户，犹豫的原因依然是价格。
品牌认知度也是东方甄选推进会员体系的门槛之一。“东方甄选是什么？”“是董宇辉的那个吗？”记者随机采访的用户中有多人对东方甄选品牌并不熟悉，在东方甄选直播间买过图书的唐果（化名）也不打算入手甄选会员，“我只是偶尔看董宇辉直播买一下”。也有网友10月16日看到甄选会员海报后，当即加入会员并购买商品。
挑战电商直播上限 同行跟不跟
事实上，一众电商、视频等互联网平台早已推出会员服务，为什么东方甄选上线付费会员值得额外关注呢？“在直播电商赛道里，会员制算是微创新”，易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛这样认为。
付费会员制度的上线意味着东方甄选不再单纯依靠广告和卖货收益，而是尝试在电商直播模式上寻找更多突破。目前电商直播行业中，平台通过打赏和广告获得收益比较单一，这也限制了平台收益空间。因此，东方甄选尝试上线付费会员制度，意味着在电商直播行业中开始出现更多商业模式和盈利模式的探索。
“但这个模式能否成功的关键在于东方甄选要能够提供有吸引力的专属权益，如独家折扣、定制服务、专享产品等，以吸引用户付费成为会员。”知名财经评论员张雪峰说。
那么，直播电话同行会跟进吗？记者采访了交个朋友和遥望网络，交个朋友相关人士告诉记者，“目前没有付费会员的计划”，截至发稿，遥望网络相关人士未予回应。
出圈靠主播 产品方面还需加强
虽然东方甄选是经过深思熟虑才抛出的付费计划，但能否成功，还很难说。在业内人士看来，东方甄选目前能够出圈，主要还是建立在董宇辉等主播的价值认同感上，东方甄选并没有通过产品抢占消费者的心智。
目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品仅堪堪超过155款，与淘宝、京东平台并非一个体量，在产品数量上同样不及盒马和山姆。
而在价格上，东方甄选同样不占优势。以其自营产品“黑芝麻黑豆乳”为例，该产品一瓶300毫升，一箱12瓶，开通会员后60.72元每箱。而豆本豆旗舰店售卖的同款黑豆乳一箱20盒，每盒250毫升，折后每箱44.91元，豆奶含量还多了1400毫升。
此外，光大证券研报称，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。10月16日12点，记者在东方甄选App会员店直播间看到，观看用户数为300+。
8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；全年带货GMV（商品交易总额)达到100亿元；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。财报披露称，来自抖音的GMV占了东方甄选总GMV的绝大部分，抖音上关注人数4180万，已付订单数量1.36亿单。
虽然东方甄选通过一系列操作试图撑起更大的电商想象力，但想要将抖音的流量变为东方甄选APP的私域，并通过会员制稳定私域流量，东方甄选还有很长一段路要走。
上游新闻综合自上海证券报、北京商报、金融投资报、广州日报、澎湃新闻
